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多了，不同阶层出身，有不同的玩儿法，李修德某种意义上打破了武韩的门

> 厂商新闻《山姆的「大路货」为啥越来越多了？》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-09-11 21:07

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一家传统大卖场的SKU（库存控制的最小可用单位，通常指一款商品）是1到2万件，在山姆，这个数字只有4000左右。它承诺和强调「千挑万选」，每个商品品类只保留1至3个精品。这个特性为它吸引来近900万信众。

 

但最近，关于选品的争议反噬了它。由一枚好丽友派开启，信任的裂缝越来越深。

文｜冯雨昕

编辑｜李天宇

货架上的「小心眼儿」

 

山姆中国刚刚经历了史无前例的风光。

 

2025年，山姆会员店在中国拥有56家门店，公开信息显示有近900万会员——一座特大城市的人口体量。而在2024年，中国的会员们为山姆贡献超过1000亿的营收，让它成为中国首个突破千亿规模的外资零售企业。

 

同样在2024年，山姆的营收占据了母公司沃尔玛中国三分之二的业绩。沃尔玛的股价在一年内累计上涨了74%，这在今天由科技公司主导的市场里是罕见的。

 

除了在一二线城市广泛布局，山姆逐渐下沉到县级市昆山和晋江，张家港的门店也预计在年内开启。

 

无论是会员数量还是企业发展，山姆正迎来它的鼎盛时期。戏谑的是，在这风光无限的时候，一场史无前例的危机也爆发了。

 

今年夏天，中国的会员先是被一枚好丽友派惹怒——新上架的「低糖版好丽友派」虽然号称山姆独家特供，但商品配料表中的「起酥油（含反式脂肪）」与宣传的「减糖」标签不符，差评不断。

此前，会员对于山姆的信任感，来源于清晰健康的配料表、不错的质价比，还有来自全球选品的新鲜感——大家乐于支付260元的普通会员年费，或680元的卓越会员年费，以期待买到那些独特的、在「外面」难以买到的东西。

 

由好丽友开启，信任的裂缝越来越深。盼盼、徐福记、卫龙等「大路货」也陆续在山姆上架，被称为中产俱乐部的山姆，有了街边小卖部的品牌。同时，消费者发现，很多有口皆碑的爆款商品在山姆的货架上悄然隐退：低糖蛋黄酥、米布丁、太阳饼、杨枝甘露……有媒体统计，近几年，山姆下架了约200款独家爆品。

 

部分商品质量也被质疑抽条。有网友晒出，同样是标价36.8元的MM（Member’s Mark，山姆自有品牌）有机大豆，去年买的黄豆1级质量，标明非转基因，今年变成了3级。

 

山姆耍的小心眼儿还不止这些，不少会员指出，很多国产商品披着国际化的外衣上架。

 

走进山姆，尤其在零食区，可以观察到这样的情况——500g的桶装葵花籽仁，桶上写着「ChaCheer」，翻转过来，才看到桶底是「洽洽食品股份有限公司」；小泡芙饼干的外包装上印着法文和法国国旗，也是在箱底才能看到「PANPAN」字样，委托方一栏写着「福建盼盼食品有限公司」。这两样商品的价格标签上都没有品牌名。

山姆会员店里的盼盼法式小泡芙。

从事零售行业、同时也是山姆会员的张起认为，2025年以前，山姆惹上的争议更多是偶发性的，而今年很明显，这家巨头在选品策略和品控上，都出现了系统性的问题。

 

杭州的会员元子也察觉到了变化。比方说，浏览山姆App时，商品页面中MM的占比在下降，「如果原来一页能刷到7成是自有品牌，现在最多就5成。」

 

去年年底，为了庆祝自己升职，元子想在山姆为同事们买些小礼物，她早在这时就发现了「溜溜梅」。她算是西梅爱好者，原来常吃MM的西梅，但不知不觉间，这个自有品牌的产品消失了。她买了一袋「溜溜梅」试吃，结果有些失望，「和在外面买的那种差不多，只是包装更大。」

 

为同事们分装礼物时，她很犹豫，礼包里都是MM的巧克力和零食，要不要把「溜溜梅」也放进去？她最终放了，不过很忐忑，「其他东西都有山姆的logo，只有这个梅子没有，人家可能以为我在外面买的，是在敷衍他们。」这是她第一次感到会员费略显不值。

在她的印象中，山姆以前很善于满足人们对独特的追求。她常复购小青柠汁和芥末味夏威夷果，比较起来，别的商超里的东西味道「总差一点」。另一方面，她坦承得到了心理上的满足，「印着山姆的logo，就显示出消费的门槛。算是一种虚荣心吧。」

 

现在，她有一种普遍存在于消费者中的困惑：下架独特又颇受好评的爆款，费心上架一些看似寻常却不讨好的商品，眼见着商品质量下滑——正如日中天的山姆，究竟为什么要这么做？

 

在多位零售界人士和山姆供应商看来，今天的局面，是山姆扩张的必然结果。

 

 

高速扩张，山姆突围

 

而扩张，是它不得不做的战略选择。

 

山姆是第一个把「付费会员制仓储超市」概念带入中国的：顾客像走进一间上万平方米的「毛坯房」，码满商品的货架快顶到天花板，就连购物车也是所有商超里最大的。当然，大包装和进口货，才是它最独特的商品基因。

 

除了独特，山姆一度也是小众的代名词。1996年，深圳香蜜湖开起了全中国第一家山姆门店。那时的会员年费是150元，有人算过，一年买够3000元刚够回本——有数据显示，1996年，深圳人均GDP是2.25万元，许多人的月收入或许到不了1800元。

 

史进算是山姆最老牌的会员，那一年他11岁，一家人才搬到香蜜湖不久，闲逛时发现，家附近开了一个「巨大的商场」，以前他和家人只去过菜场和小超市。出于好奇心，他的父母购买了山姆会员。

 

之后的购物体验并不坏。史进的父母每周都在里面买菜，「盒装的、保鲜膜盖好的一盒鸡，差不多10块钱，外面也是这价格，处理得还不一定有它干净。」蔬菜要比外面贵一点，但品控好，不必像在菜场里那样摘掉烂菜叶，也不会缺斤少两。2000年，他们在山姆买了一台进口的背投电视机，「全深圳只有山姆有。」一年后，他在其他电器城里见到同款电视，价格仍然高于一年前的山姆。

可惜，这不是宾主尽欢的场面。在媒体的传播中，山姆会员店毛利率控制在13%左右。对比起传统大卖场20%以上的毛利率，山姆是相对薄利且高度依赖会员费的——但对于一家立志薄利多销的企业而言，「小众」不算好事。

 

沃尔玛集团曾多次表达过对山姆在中国扩张的需求，现实却很艰难。到2016年，山姆进入中国的第20年，它一共开出门店14家。年均增速不到1家。

 

转折点发生在2019年。这年8月，另一家会员制仓储超市巨头Costco进驻中国大陆地区，在上海落地。开业当天，因为客流量太大，供不应求，门店甚至提前停业。这在业界引起了极大震动。

 

同样是在这一年，中国人均GDP超过了1万美元，大众消费力有了直观提升。

 

为中产量身定制的仓储式会员店模式，从此按下了快进键：盒马在2020年筹备X会员店，随后一年多连开6家门店；2021年，中国第一家家乐福会员店在上海开业，本土仓储式会员店fudi在北京迎客。麦德龙也开始在全国多地布局会员店，2022年年底，付费会员突破300万人。

 

当惯了「独一份」，同行的增速让山姆压力倍增。

 

还有来自内部的压力——在电商冲击下，传统大卖场衰落了。公开资料显示，沃尔玛中国从2020财年的412家减少到2024财年的296家。母公司疲态尽显，山姆必须撑起门面。

 

身担重任，又腹背受敌。对山姆而言，为了守住市场，必须快速扩张。

江苏扬州，一家山姆会员店的施工正在进入尾声。图源视觉中国

宋九亮是商业媒体《零售圈》的负责人，他介绍，按照山姆在中国早期的节奏，从选址、拿地开始，开起一家新店需要3到5年的筹备期。2020年起，这个周期被打破了，山姆开始保持每年5家以上的新店增长速度。

 

2019年之前，进入中国23年的山姆，只有28家门店，在随后的5年里，门店的数量翻了1倍。相应暴增的是会员数量，近5年，山姆在中国的会员从300万涨至900万。

 

互联网上曾流传过山姆会员的基础画像——中产家庭占比过半，年收入20万以上；60%的客户为家庭女性，60%的客户年龄在26岁至45岁之间。

 

按营收来算，去年，中国的会员人均在山姆消费超过1万元。

 

2020年夏天，昆山人老金在单位食堂见到了山姆的地推摊位，顺势加入为普通会员，后续又升级为卓越会员。性价比是吸引她的原因之一，但山姆显然花了更多心思来抓住她的注意力。

 

购物返钱、送优惠券、送洗车券之类的是最基本的，满足一定消费条件后，会员还可以抽奖得茅台。山姆还与某家银行有合作，「在银行里存款满30万，在山姆消费给打89折，满100万打79折。」老金的丈夫在这家银行里存了100万，只为每个月以7.9折购买2000元额度的礼品卡。也就是用不到1600元的支出，换取2000元的消费。

 

老金回忆，初开业的两三年，她的社交圈里，朋友们互送的年货都只在山姆买。

 

在上述情势之下，2024年，山姆中国的营收超过1000亿也就不足为怪了。

 

1000亿，在中国的商超里是什么样的存在？2024年，永辉超市的营收是676亿元，大润发母公司高鑫零售2025财年的营收是715亿元。而二者在去年拥有的门店数量，分别是775家和505家。

 

山姆的扩张仍在继续。业界传言，之后的每一年，山姆预计至少新开8至11家门店。「一年平均新开10家店，每家店的平均销售额近20个亿。那每年又是200亿的增长。」宋九亮说。

 

如果让ChatGPT评价，它会给出这样一句总结：这意味着山姆中国从一个「外资高端细分品牌」，跃升为中国零售市场的「全国性主力玩家」。

上海一家山姆会员商店，市民正在购物。图源视觉中国

 

 

挤进山姆的「朋友圈」

 

零售专家荆言描述过一个定律，在零售行业，规模与品质总是互为掣肘，高速扩张和精益品质，很难两全。山姆也难逃这个定律。

 

高速拓店，意味着在线上、线下，山姆正卖出更多商品。而前提是，它需要有更多的库存和储备，而且能及时供应。如果一年要满足900万人（家庭）的购物需求、维持200亿元的业绩增长，山姆必须在短时间内提升产能。压力就传导到了供应商那里。

对很多中小企业来说，要追上山姆快速增长的产能需求不是容易的事。宋九亮告诉我们，即使立刻建厂房、买设备，企业们实际投入生产也需要一到两年的周期。不少过往的供应商因此被淘汰，而近期处在风口浪尖的「大众化」品牌们，或许因为企业规模大、生产能力强等原因，获得了合作的机会。

张一天是山姆的二级果蔬供应商，为山姆合作的供应商供货。以他的经验，行业里的几个领头企业，早期和山姆合作时，年产量不过几个亿（销售额），最近几年，暴涨到了30甚至50亿。他去年年底加入了山姆的供应链，不到一年，他的供给量也翻了起码一倍。

 

在供应商这个圈子里，山姆的确是以「严格」闻名的。

 

一个单品要进入山姆货架，至少要经过首轮提案淘汰、内部盲测、消费者盲测和定价四个大关卡。细分起来，还有许多其他的要求。以张一天供应的果蔬为例，不仅农残标准比国标高，山姆对果子的克重、尺寸都有要求。这实际是苛刻的，张一天说，「如果你去过果蔬基地就会知道，果子结在树上，有大有小很正常。」甚至在运输过程中，山姆会对果子的颜色作出要求——发货前，要确保有70%左右的果子是绿色的，让它们在运输途中自然成熟，山姆接货时，就能收到接近百分百金黄色的果子了。

上海一家山姆会员商店，市民在选购水果。图源视觉中国

一车水果被运到山姆，「前面10箱要验5箱，中间几箱再验一次，尾巴上的几箱也要单独验。」果品一旦与品控要求有出入，就要退还。这几乎是行业里最严格、最精密的标准。

 

但《超市周刊》曾有报道，进入扩张期后，山姆供应商审核周期从90天压缩到45天，冷库抽检频次减半。

 

即便是最严格、最精密的准入标准，面对越来越大的、近千亿的盘子时，实践难度也随之提升了。缝隙因此出现。

 

供应商们有更深的体会。他们一边承接着大量的供给，一边经受着过独木桥般的业内竞争。

 

十年前，只要是沃尔玛的供应商，基本都有希望为山姆供货，但在山姆大幅扩张以后，「难度水涨船高」。竞争太激烈了，张一天举例，比方说姜，山姆只需要一家企业来供应，但同时，它还与至少四五家蔬菜供应商保持合作关系，更不必提那些多如牛毛的备选供应商、潜在供应商。

 

去年，张一天试着申请成为山姆的一级供应商。三五天后，山姆采购给他发了一封邮件，「很有礼貌地问了一些傻白甜的问题，你回答他，他就会再回复，『我们了解了，谢谢，有需要联系。』你就知道了，他们对你不感兴趣。除非你的产品有非常独特的地方，否则山姆永远不会主动来找你。」

 

一个业界共识是，山姆对上架的新品有考核期，在考核关键期内达不到销售目标，新品就有可能被淘汰。为了留在山姆，个别厂家会在考核关键期内安排人去「消费」，「比方说，自掏腰包，买走自己在货架上的500万的货。」一位接近山姆的业内人士说，这种操作，即便山姆内部也很难发现（或认定），于是，「人造的」新品火爆销售场景诞生了。

 

还有供应商说得更直接。据新浪科技报道，山姆供应链人士揭秘产品减料：价格压得过低，被迫降品质。

 

两个月前，张一天去长三角的一家山姆买荔枝和杨梅，发现果品的新鲜度不如从前了，甚至大小也不再均匀。「商品少的时候，你想怎么把控都容易，一旦量大了，验收难度自然就变大。」再加上长期合作带来的人情变化，这在行业里也常见，他说，「合作双方熟了，供应商要掺一点水，你有时候就会睁只眼、闭只眼——即使山姆这样严格的企业，一样是人在管理。」

山姆会员商店的水果区。图源视觉中国

 

进口商品锐减，山姆正在国产化？

 

扩张之后，山姆的海外供应链也经历了调整。

 

交了24年会员费的深圳居民亭亭曾经是山姆的铁粉。她每个月都去山姆买两大推车的东西，「基本都要2000块钱以上。」在她的印象中，山姆的肉类、零食、家居用品都是进口品牌为主，这也是推动她年年续费的关键原因之一。而最近这几年，「进口商品明显少了。」

 

山姆货架上的独特性在渐渐消失。根据会员海鸥的观察，「原来山姆里70%都是进口品牌的饼干，现在你扒一下，进口量占比都不足20%了。」

 

公开信息显示，山姆自有品牌MM的占比从2023年的68%下降到2025年的43%。在见证了今年夏天的争议以后，越来越多的消费者注意到，山姆的供应链已经渐渐地本土化。

 

最容易被发现的是牛肉。据公开信息，山姆的肉类原本高度依赖美国进口，但在2024年，山姆国产牛肉采购量同比增加了40%。

山姆会员商店的进口牛肉。图源视觉中国

以「进口」为标签之一吸引信众的山姆，为什么逐渐本土化供应链？

 

效率是首要的考虑。一位接近山姆的人士说，大部分国产商品上架，里里外外可比进口商品少走3到4个审批环节——本土化供应链的线路更短，正好应对近年竞争激烈的中国零售行业，「以前，山姆这样的商超引进一个进口商品，可能前后要两年的时间。但最近几年的要求是，你半年甚至三个月就要完成上架。」

 

业内的另一种普遍解释是，这是受了中美贸易战的影响，也是对未来贸易政策变化的预案。今年3月，美国向中国输美商品加征10%关税后，中国也对美国进口的农产品、肉类、乳制品等加征同等比例的关税。

 

「山姆最早可能有70%左右的进口产品，在贸易战后，继续维持进口，成本和到货率都会受影响。」宋九亮说。

在宋九亮看来，这次信任危机中，「好丽友、盼盼等国产品牌在山姆上架，虽不讨喜，但也不算太离谱」。重要的是，这次危机释放了一个信号，是国际政策的投射，是山姆扩张的反馈。真正值得担心的是，高速扩张，山姆真的准备好了吗？

 

去年，宋九亮去广东的一家山姆游学调研，发现门店总经理只有29岁，「我挺惊讶的，这在零售企业里是一个比较高的职位，要管理店里200多号人。」通常，这个岗位上的管理者年龄多在35岁以上。

 

界面财经号小食代曾发文介绍，山姆一家门店通常配备30至40名管理人员，包括一位店总经理及多位副总、不同品类及后台职能的主管等等。若包含普通店员，单店人员规模更为庞大。

 

这篇文章引用了Costco的心得：在国际市场加速开店的阻力之一是成熟员工培养，Costco依然依赖将老员工调至新店。以开市客上海首店为例，当时至少有60到70位员工是来自台湾省的。

 

张一天告诉我们，至少在过去，山姆的采购是行业里「相当专业的」，「比方说做肉类的采购，就只做肉类，对肉的各种指标都非常清楚。」山姆扩张以后，精专的采购人才是否备足？这也是一个不小的挑战。

 

一家知名零售平台的前任CEO说，门店的高速扩张，给商品带来的影响倒是其次，最关键的是管理上的压力，具体就是专业人才的储备：新开的门店散落各地，能否充分执行总公司的战略和策略，决定这家店能不能活下去，活得好。

 

访谈中的一个细节是：受访者本来是化名，后来又希望能更改化名。「上面有要求，不能用真名，而且每次化名都不一样，怕被挖。毕竟行业里细分的专业人才有限。」

 

「可以承受，但没必要」

 

在中国的零售行业里，流传着「千亿魔咒」的说法：2020年，永辉和大润发的营收分别达到931.99亿元和954.86亿元，离1000亿指日可待。但随后的几年里，这两家企业的市值和营收连续下跌，1000亿成了它们的瓶颈。

 

对山姆来说，1000亿是成就，但也担负着很大的成本。

 

据《零售圈》的一篇文章，在山姆爆火出圈的这五年，门店数量虽然翻了一倍，但三线城市客单价仅为一线的61%，运营成本反而高了15%。财务压力一直在依靠那些「销冠」门店来支撑。

 

实际上，整个公司都能感到这种压力，「增长」与「利润」是公司内部通传的关键词。在2023年的一场投资会议上，沃尔玛集团宣布「在未来3至5年内，实现销售额增长4%和营业收入增长4%以上」的财务承诺；2024年的财报电话会也仍在强调，通过增加山姆付费会员数、增加销售额等等，确保集团的增长与利润。

 

维持甚至增加会员续卡率，是山姆对冲成本压力的重要手段之一。

文钦曾在山姆东北某店任职，集团的压力传导到了她所在的门店，「所有推销员和收银员都有了办卓越卡的任务。」在她们店，目标是每个月10张。以当地的消费水平来看，「几乎没有人可以完成。」办成一张卓越卡，员工可以提成30元，如果几个月都不达标，就会被主管找去谈话。每周，主管都会把上周的办卡情况发在工作群里，每周都要鞭策。

人手不足是同事们抱怨的另一个主题。文钦常被调到不同岗位，补暂时的缺。店里的负责人力资源的同事每天都在面试，但基层同事流动性很大，「有些坚持不了几天就会辞职。」无人分担，每个人的站立工时都很长，很多老员工得了静脉曲张。

 

其实，作为消费者，山姆货架上的变化暂时还没给老金一家带来冲击。他们喜欢的鲜奶和榴莲大福仍然在卖，店里车厘子、奇异果和榴莲的品质仍然比外面的要好，黑虎虾仁也仍然是最新鲜的，「烧起来几乎不缩水」。但她发现，原本商店与银行合作的折扣优惠是不设年限的，但从去年开始，这个优惠限时一年。「可能山姆的重心从吸引顾客，变成了控本增收。」老金说，这也是人之常情。

 

但同样人之常情的是，她和家人对山姆的粘性变低了。

 

山姆刚刚入驻昆山时，一切都那么新鲜，很快在这座富裕但并不总在潮流一线的县城引发了热潮，「这家店在苏州和上海早就有了。」人们都说，就像过去，所谓大城市的人们知道，「这家店在美国早就有了。」

 

2022年，艾瑞咨询发布报告，「精选商品」是最吸引消费者前往仓储会员超市购物的原因，其次为「产品价格优惠」和「独有或新颖产品」。

 

然而，近几年，昆山开起了奥乐齐和多家盒马鲜生，这个夏天，闪购也流行起来。体面且品质良好的商超多了太多。像奥乐齐里的一袋饼干只要10块左右，味道也不赖，容量还只是山姆的一半——山姆的单品包装太大了，尤其烘焙类的保质期只有两三天。为了跑赢保质期，老金和丈夫每次在山姆采购完，都要把食物分到双方的父母家。疫情封控期间，一大盒瑞士卷送不出去，他们还分给过邻居。

 

新鲜感褪去了，至于680元的卓越会员，「可以承受，但没必要。」老金说，明年她会降级至普通会员。老金和丈夫年收入几十万元，这是一个很典型的中国中产家庭。在很多中产家庭的消费观里，会员费可以交，「但不能变成智商税」。

 

任何会员的价值都应该是独特的——近5年，伴随着仓储式会员店的扩张，是传统商超的衰败。它们衰败的核心原因是什么？「我们去华润万家、大润发、沃尔玛和永辉，看到的商品可能都是一样的——同质化竞争太严重了。那5年或10年后，仓储式会员店变得越来越普遍，山姆有没有可能『泯然众人矣』？」宋九亮说，这是它需要提前想到的局面。

 

7月中旬，山姆下架了在此次选品风波中最受争议的低糖好丽友派。7月底、8月初，被消费者千呼万唤的低糖蛋黄酥重新上架。

 

几天前，我去了一趟山姆北京亦庄店。店里的人依然很多，推购物车穿行都很困难，试吃摊前总有长队。盼盼的法式小泡芙、洽洽的葵花籽仁、卫龙的牛肝菌魔芋，堆头都很显眼，但四周稍显冷清。在来往的巨大无比的购物车里可以看到，一扎扎果汁和牛奶、漂亮的面包或者蛋糕、进口的膨化食品等等，才是最受欢迎的商品。

 

结了账，在出口处，一位工作人员走近，有些机械地开始推销升级会员卡——我做山姆会员也有5年了，这在过去从未遇到——「要不要看看卓越卡？开卡有礼包，每个月最高返**元……」我在看手机，没有立刻回答他，他自顾自地讲了下去。离开前，他丢下一张宣传单在我的购物车里。

（除宋九亮外，其余受访者为化名）

广州天河区，美林天地山姆会员店店内，市民们在购置商品。图源视觉中国

来源：人物

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